O‘zbekiston reklama san’ati tarixidan

Post Views:
469

XIX asr oxiri yurtimiz hududida Rossiya kapitali va ishlab chiqarish mahsulotlarining jalb etilishi, yevropacha madaniyatni musulmonlar orasiga kirib kelishi, tadbirkorlikning yetakchi omili bo‘lgan reklama san’atining yangi turlarini shakllanishiga turtki bo‘ldi. Endilikda reklama ijtimoiy hayotning ajralmas qismiga aylana boshladi. Ijtimoiy, siyosiy hamda tijorat reklamalari ahamiyatining ortishi, uni yangi rivojlanish bosqichiga ko‘tardi.

Reklama san’atining uzoq o‘tmishdagi og‘zaki shaklidan yozma shaklga kelishi ham aynan ko‘rilayotgan davrga to‘g‘ri keladi. XIX asrda o‘lkada litografik bosmaxona, fotografiya atelyelari, doimiy chop etilgan gazeta va jurnallar shu davrdagi tijorat va ijtimoiy reklamaning shakllanishi va joylarda faol tarqalishiga sabab bo‘ldi. XX asr gazeta va jurnallari, foto va kino arxivlarida bir qancha reklama namunalari saqlanib qolgan.

O‘zbekiston Markaziy Davlat arxivi (MDA)da saqlanayotgan hujjatlar shuni ko‘rsatadiki, Turkiston o‘lkasida litografik bosmaning paydo bo‘lishi va turli xildagi hukumat gazetalarining chop etilishi natijasida ijtimoiy-siyosiy va tijorat reklamalari muntazam ravishda xalqqa taqdim etila boshladi. Adabiy hamda mahalliy va xorijiy davlatlar siyosiy hayotiga oid yangiliklarga bag‘ishlangan “Perevodchik” gazetasining 1895 yil 21 may (№20) sonida qo‘l tikuv mashinasining reklamasi berilganligi bunga misol bo‘lishi mumkin. Gazetaning so‘nggi sahifasida shunday yozuvga duch kelamiz: “Dozvoleno senzuroyu g. Yevpatorii 19 maya 1885 g. Tipolitogr. gaz. “Perevodchik” g. Baxchisaray”. Keltirilgan ma’lumotlar shuni ko‘rsatadiki, o‘sha davrda ham gazetaning tarkibiy qismlarida senzuraga yo‘l qo‘yilmagan. Yana bir – 1913 yil 3 sentyabrda Toshkentda chop etilgan “Kara kurt” gazetasining №23 sonida esa, shahar madaniy hayotiga oid yozgi teatr xabarlari, tijorat reklamasi hisoblangan “Xonimlar diqqatiga! Parijdan ko‘ylak, kostyum… judayam go‘zal modellarini olib keldim… ” satrlarni ko‘rishimiz mumkin.

YUqorida keltirilgan mahsulotlarning bosma reklamalari aynan XIX asrda juda keng qo‘llanildi. Gazetalarda tijorat e’lonlaridan tashqari, mazkur davrda bibliografik, ya’ni qo‘lyozma va kitob mahsulotlarining reklamalari ham chop etildi. Buning uchun esa asar muallifi, gazeta redaksiyasidan qalam haqi olgan. Ta’kidlash joizki, bu kabi gazeta va jurnallar, asosan, shaharning ruslashgan qismi uchun mo‘ljallangan. Ammo ba’zilari mahalliy aholi uchun, eski o‘zbek yozuvida ham chop etilgan.

Keyinchalik Turkiston o‘lkasining shaharlarida o‘tkaziladigan tadbirlar haqida ma’lumot beruvchi afishali maxsus qutilar va oshxona, choyxona, do‘kon, atelyelarda aholiga taqdim etilayotgan mahsulot va xizmatlarning turlari keltirilgan ko‘rgazmalar paydo bo‘la boshladi. Reklama san’atining rivojlanishi, asosan, Turkiston general gubernatorligining markaziga aylangan Toshkentda kuzatildi. Bu davrlarda o‘lkaga Rossiya kapitali oqib kelishi munosabati bilan tashqi tijorat reklamasi keng rivojlandi.

1917 yil Oktyabr inqilobidan so‘ng reklamaning tarkibi va vazifasi o‘zgardi. Endilikda reklama sovet hukumati tomonidan davlat tasarrufiga o‘tkazildi. Tadbirkorlar reklama evaziga o‘z faoliyatlarini kengaytirish imkoniyatidan mahrum bo‘ldilar.

1920 yillardan Turkistonda tijorat va ijtimoiy reklamalar nisbati tubdan o‘zgardi. Endilikda ijtimoiy reklamalar ko‘proq qo‘llanila boshladi. Rejali, markazlashtirilgan iqtisodiyot sharoitida iqtisodiyotni mafkuralashtirilishi, O‘zbekistonda ijtimoiy reklama rivojlanishining asosiy omili bo‘lib qoldi. Bu hol Respublikaning mustaqillikka erishguniga qadar davom etdi. Badiiy-estetik xilma-xilligi va bezakdorligi bilan farqlanmaydigan reklama, panno, shit, transparantlari mafkuraviy mazmundagi matnli chaqiriq va shiorlardan iborat bo‘ldi. Plakatlar standart kompazitsion va rang yechimida ishlandi, ularda, asosan, ishchi-dehqon singari mehnat ahli obrazi tasvirlandi. Reklama plakatlari esa kommunistik mafkura ramzi bo‘lgan qizil rangda edi. Shahar muhitida tashqi bezak sifatidagi mahsulotlar va xizmatlar reklamasi bu davrlarda taraqqiy etmadi, negaki mahsulotlar yetishmasligi va raqobatning mavjud emasligi ijtimoiy hayot aksi sifatidagi reklamani rivojlantirish zaruratini yo‘qqa chiqardi.

Reklamada birinchi marotaba foto san’atini qo‘llanilishi mashhur rassom-fotosuratchi Aleksandr Rodchenko nomi bilan bog‘liq. U reklama mafkurasining kishilar ongiga kuchliroq ta’sirini ko‘zlab, hamda reklama plakatini yanada jonliroq bo‘lishiga erishish maqsadida birinchi marotaba mashhur insonlar foto suratini reklama plakatlarida qo‘llagan. Foto suratli reklamalar g‘oyasi she’riy satrlar bilan to‘ldirilgan. Ishchi-dehqonlar uchun yaratilgan plakatlar matni mafkuraviy mazmundagi chaqiriq shaklda yaratilib, ularda nisbatan soddaroq tasvirlar qo‘llanilgan. Shahar aholisi uchun yaratilgan reklama plakatlaridan she’riy shakldagi matn hamda original fotomontajlar o‘rin egallagan.

XX asrning 60-70 yillarida hududlarda maxsus reklama tashkilotlari yuzaga keldi. Bularga sobiq SSSR savdo-sotiq vazirligining “Soyuztorgreklama”, SSSR Sentrosoyuzi qoshidagi “Glavko-optorgreklama” tashkiloti va boshqa ishlab chiqarish sohasidagi tijorat-reklama tashkilotlari (boshqa vazirliklar qoshidagi) kiradi. Ularning asosiy vazifasi butun sovet ittifoqida reklama ishini tashkillashtirish, nazorat qilish va maxsus yarmarkalar o‘tkazishni amalga oshirishdan iborat edi.

Reklamaning jamiyat hayotida qo‘llanilishida uning yana bir vositasi bo‘lgan kinematografiya san’atining o‘rni katta bo‘ldi. Kinematografiyaning yurtimiz madaniy hayotiga kirib kelishi mazkur yangi san’at turi orqali davr g‘oyalarini keng ommaga yetkazishda ijobiy natijalar berdi. Endilikda, hukumatning buyurtmasi asosida bir qancha reklama filmlari va qisqa metrajli reklama roliklari yaratila boshlandi. Bunga 1966 yil 12 yanvarda O‘zbekiston Savdo vazirligi tasdiqlagan “Odevatsya modno i krasivo” (rejissyor – A.YOqubov) rangli reklama roligini ishlab chiqish to‘g‘risidagi buyrug‘i, 1969 yildagi “Xlopchatobumajnыye tkani Uzbekistana” (rejissyor – A.Rahmonov) rangli reklama kinofilmi, 1972 yilda “O‘zbekfilm” kinostudiyasi tomonidan suratga olingan “Chasovыye ognya” reklama roliklari (rejissyor – D.Tolipov) hamda “Soyuztorgreklama” tashkilotining buyurtmasi asosida tasvirga tushirilgan “Samarkand – gorod torgovыy” kinofilmlari misol bo‘la oladi. Ma’lumotlarga ko‘ra 1974 yilning o‘zida butun mamlakat bo‘ylab to‘rt yuzdan ortiq reklama filmlari yaratilgan.

YUqorida keltirilgan ma’lumotlarning barchasi reklamaning tarixda qanday ko‘rinishlarda mavjud bo‘lganligi, yurtimizning siyosiy va ijtimoiy hayotida tutgan o‘rnini belgilab, uning shahar muhitida qo‘llanilishida ham g‘oyaviy, ham estetik jihatdan muhim ahamiyat kasb etganligini yana bir bor isbotlaydi.

Sakina Muhamedjanova

www.ziyouz.com kutubxonasi

Qo‘shimcha havola:

XX asr boshi. Reklama ko‘rinishlari («Весь Русский Туркестан» kitobidan)